CLICK HERE FOR BLOGGER TEMPLATES AND MYSPACE LAYOUTS »

Minggu, 07 September 2014

JUrnal Tesis

PENGARUH BUDAYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN BERINVESTASI
EMAS: STUDI KASUS PELANGGAN PERUM PEGADAIAN DI KOTA J AMBI
Culture Influence Toward Customers Behavior in Gold Investment:
a Case Studyof Pawnshop Consumer in Jambi Regency.
Teguh Eka Setiyabudi
Magister Manajemen, Alumni Program Magister Manajemen Universitas Jambi,
Email: tekasetiyabudi@yahoo.com

Abstract: Culture is the most fundamental and an important determinant of individual desire
and behavior. Cultural factors give the broadest and deepest influence to the consumer
behavior. This study examines the effect of culture that consists of values, norms, myths, and
symbols element that exist in society on consumer behavior in the form of their decision to
choose gold as investment vehicles. This research conducted on 126 existing muslim
consumers of Pawnshop in Jambi Regency. The results found that only myths element which
provided significant influence, if compared to values and norms. Meanwhile, symbol became
minor factor.
Key Words: Culture (values, norms, myths, and symbol), consumer behavior, gold
investment.
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Konsumen adalah makhluk sosial yang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya. Menurut Sumarwan (2002), berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen dapat dibagi kedalam lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen seperti konsumen dengan penjual, toko, teman, kerabat dan orang lain. Sedangkan lingkungan makro adalah lingkungan jauh dari konsumen bersifat umum dan berskala luas, misalnya sistem politik dan hukum, kondisi ekonomi dan budaya.
Mowen dan Minor (1999) mengemukakan bahwa akan lebih mudah untuk melihat pengaruh lingkungan dalam konteks situasi khusus, situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi di mana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu, salah satu faktor lingkungan tersebut adalah kebudayaan atau budaya masyarakat.
Budaya di suatu masyarakat akan sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam menentukan produk atau jasa yang akan di miliki, tidak terkecuali perilaku konsumen dalam proses untuk memiliki produk berupa emas. Emas mempunyai berbagai aspek yang menyentuh kebutuhan manusia, emas juga mempuyai manfaat emosial untuk dinikmati keindahannya. Emas juga mempunyai manfaat fungsional sebagai alat investasi. Emas adalah jenis investasi yang nilainya sangat stabil, likuid, dan aman secara riil serta dapat dikelola sendiri. Dengan demikian emas sangat layak menjadi salah satu bagian dari portofolio investasi. Emas acapkali diidentikan dengan sesuatu yang nomor satu, prestisius, dan elegan. Hal ini dikarenakan emas adalah logam mulia. Emas banyak digunakan sebagai standard keuangan di banyak negara dan juga sebagai perhiasan, cadangan devisa. Emas mempunyai karakteristik yang berbeda dengan komoditi lainnya. Emas dipersepsikan bernilai di seluruh dunia. Emas mempunyai suplai terbatas dan permintaan yang tidak terbatas, sehingga harga emas semakin hari semakin naik. Semakin terbuka informasi secara global, maka secara global, individu dan lembaga akan mencari nilai dan nilai itu ada pada emas, inilah alasan utama investasi emas. Alasan kedua adalah adanya ketidakdisiplinan mata uang dalam menjaga nilai khususnya mata uang yang tidak dibackup oleh emas. Ketidakdisiplinan ini menjadikan nilai mata uang selalu menurun. Hal ini menjadikan kondisi alami dalam masyarakat untuk berinisiatif melindungi assetnya dari penurunan mata uang dengan cara berinvestasi emas. Alasan ketiga adalah investasi emas merupakan investasi yang bisa dikelola sendiri dan tidak bergantung kepada kinerja pihak ketiga ( Tribun Jambi, 23 Februari 2011 ).
Investor emas adalah perorangan, lembaga atau perusahaan yang menyimpan emas dalam bentuk perhiasan, koin emas ataupun emas batangan walaupun hanya memiliki 1 gram emas saja. Investasi emas bisa dilakukan oleh ibu rumah tangga, para profesional , para pelaku usaha, para pelaku bursa ataupun perusahaan-perusahaan sebagai alternatif investasi. Pembiayaan syariah yang dikeluarkan oleh Perum Pegadaian dengan nama MULIA merupakan solusi alternatif jika hanya memiliki dana yang terbatas untuk melakukan investasi emas batangan /logam mulia. Dengan dua cabang pegadaian konvensional dan satu cabang pegadaian syariah pada awal tahun 2009 telah melakukan penjualan baik secara tunai maupun kredit produk MULIA.
Dari data penjualan MULIA pada tahun 2009 sebanyak 1400 gram kepada 50 konsumen. Pada tahun 2010 penjualan sebanyak 7615 gram kepada 386 konsumen. Dilihat dari berat emas yang dijual terjadi peningkatan sebesar 544 %, sedangkan jika dilihat dari banyaknya nasabah yang membeli emas terjadi peningkatan sebesar 772 %. Tingginya persentase peningkatan penjualan patut diduga karena besarnya antusias masyarakat terhadap produk MULIA yang ditawarkan oleh Pegadaian.
Menurut Kotler (1996) faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan paling dalam pada perilaku konsumen. Budaya merupakan faktor penentu keingginan dan perilaku individu yang paling mendasar. Sehingga patut diduga bahwa faktor budaya memberikan pengaruh terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen di Perum Pegadaian dalam berinvestasi emas.

Perumusan Masalah
1. Apakah ada pengaruh signifikan dari variabel nilai, norma, mitos dan simbol secara simultan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas?
2. Seberapa besar pengaruh dari variabel nilai, norma, mitos dan simbol secara parsial terhadap perilaku berinvestasi emas ?
3. Variabel manakah yang paling besar pengaruhnya terhadap perilaku berinvestasi emas?

Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh variabel budaya terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas, dalam hal ini adalah variabel nilai, norma (kebiasaan, larangan, konvensi ), mitos, dan simbol di Perum Pegadaian di Kota Jambi.
2. Untuk menjelaskan besarnya pengaruh dari variabel nilai, norma, mitos dan simbol terhadap perilaku berinvestasi emas.
3. Untuk menjelaskan variabel manakah yang memiliki pengaruh paling besar terhadap perilaku berinvestasi emas.

TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Konsumen
Dalam kamus lengkap ekonomi (1997) konsumen adalah unit pengkonsumsi dan peminta yang utama dalam teori ekonomi. Menurut Sumarwan ( 2003 ) konsumen adalah setiap penduduk atau individu adalah konsumen karena ia melakukan kegiatan konsumsi baik pangan, nonpangan maupun jasa. Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan (UU Perlindungan Konsumen, 2002).
Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994 ) perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mengartikan sebagai tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.
Keputusan Pembelian
Assuari (1996) keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya. Dalam keputusan pembelian/ membeli barang konsumen ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Kegiatan keputusan pembelian meliputi; pilihan akan produk, merek, pemasok, penentuan saat pembelian, jumlah pembelian. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun sering kali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang.
Berdasarkan pendapat-pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian. Dengan indikator; (1) Pilihan produk, (2) Pilihan merek, (3) Pilihan pemasok, (4) Penentuan saat pembelian, (5) jumlah pembelian.
Sedangkan keputusan pembelian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah serangkaian proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam rangka memilih pembelian barang yaitu pembelian emas batangan sebagai sarana investasi.
Investasi Emas
Kinerja emas batangan sering dibandingkan dengan saham karena perbedaan fundamental mereka. Emas dianggap oleh sebagian orang sebagai penyimpan nilai (tanpa pertumbuhan) dimana saham dianggap sebagai pengembalian nilai (yaitu pertumbuhan dari kenaikan harga diantisipasi riil ditambah dividen). Saham dan obligasi performa terbaik dalam iklim politik yang stabil dengan hak milik yang kuat dan sedikit kekacauan. Saat ini di Indonesia setidaknya ada tiga jenis emas yang biasa diperdagangkan yaitu:
1. Emas untuk perhiasan
2. Emas dalam bentuk koin
3. Emas batangan atau lantakan
Emas batangan merupakan jenis emas yang paling cocok untuk digunakan sebagai instrumen investasi, karena kita tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan untuk membayar PPN ataupun biaya perancangan/pembuatan. 
Pengertian Budaya
Menurut Hofstede (1991) budaya bukan merupakan karakteristik individu tetapi mencakup sejumlah orang yang didasari oleh pendidikan dan pengalaman hidup bersama. Budaya, yang berupa nilai-nilai, keyakinan-keyakinan, aturan-aturan dan norma-norma yang melingkupi suatu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut. Satu definisi klasik mengenai budaya adalah sebagai berikut: "budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari masyarakat tertentu (Wallendorf & Reilly dalam Mowen: 1995)".
Unsur-unsur budaya antara lain :
1. Nilai
Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau masyarakat. Menurut Sumarwan (2002) beberapa contoh nilai yang dianut masyarakat Indonesia antara lain : Laki-laki adalah kepala rumah tangga; menghormati orang tua dan orang yang lebih tua; menghormati sesepuh, tokoh adat, tokoh agama dan pejabat pemerintah; Menyelesaikan segala persoalan dengan jalan musyawarah dan lain sebagainya.
2. Norma
Norma (norms); Hampir semua masyarakat memiliki norma. Norma akan mengarahkan seseorang tentang perilaku yang akan diterima dan yang tidak diterima. Ada tiga jenis cresive norm yaitu :
a. Kebiasaan
Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya, diturunkan dari generasi ke generasi secara turun menurun.
b. Larangan
Larangan adalah berbagai bentuk kebiasaan yang mengandung aspek moral, biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan oleh seseorang dalam suatu masyarakat.
c. Konvensi
Konvensi menggambarkan anjuran atau kebiasaan bagaimana seseorang harus bertindak sehari-hari, dan biasanya berkaitan dengan perilaku konsumen yaitu perilaku rutin yang dilakukan oleh konsumen.
3. Mitos
Setiap masyarakat memiliki serangkaian mitos yang mendefinisikan budayanya. Mitos merupakan cerita yang berisi elemen simbolis yang mengekspresikan emosi dan cita-cita budaya. Cerita-cerita berupa konflik antara dua kekuatan besar, dan berfungsi sebagai pembimbing moral untuk anggota masyakat. Persoalannya sebenarnya bukan pada kelahiran mitos pada zaman kuno, tetapi pada nilai-nilai yang diungkapkan dalam mitos sering relevan dengan kehidupan manusia atau masyarakat yang dinamis dan berkembang. Banyak mitos telah terbukti masih ampuh untuk mengatur masyarakat agar berbudaya dan bermakna/berguna dalam kehidupan modern.
4. Simbol
Dalam proses pembelian, konsumen pertama kali melakukan evaluasi dan diakhiri keputusan pembelian, sebagian besar pertim-bangannya adalah nilai simbolik yang bisa diperoleh dari pembelian suatu barang. Tentu saja hal ini tidak berlaku untuk semua kategori produk, tetapi banyak sekali pembelian yang dilakukan oleb konsumen dengan mempertimbangkan nilai-nilai simbolis.
Budaya dan Konsumsi
Cara utama budaya mempengaruhi produk yang dibeli dan digunakan ada tiga efek
yang terjadi:
a. Pertama, budaya mempengaruhi struktur konsumsi (contoh: institusi-institusi yang tersedia dipasaran).
b. Kedua, budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan. Budaya mempengaruhi penggerak yang memotivasi orang untuk bertindak lebih jauh untuk motif yang bermacam-macam.
c. Ketiga, budaya adalah variabel utama di dalam penciptaan dan komunikasi makna didalam produk. Budaya memberikan makna pada barang dan jasa..

Kerangka Pemikiran
Budaya/ Kebudayaan
Nilai (X1)
Norma ( X2 )
                                                                     Perilaku Konsumen
                                                                     Berinvestasi Emas ( Y )
Mitos (X3)
Simbol (X4)

Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: nilai, norma, mitos, dan simbol secara simultan dan parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas.

METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi
Menurut Teguh (1999) populasi menunjukkan keadaan dan jumlah objek penelitian secara keseluruhan yang memiliki karakteristik tertentu. Selanjutnya menurut Bungin (2004) dilihat dari kompleksitas objek populasi maka populasi dibedakan menjadi populasi homogen dan populasi hiterogen. Dilihat dari penentuan sumber data maka populasi dibedakan menjadi populasi terbatas dan populasi tak terhingga ( Hadari, 1983). Dalam penelitian ini populasi yang digunakan termasuk dalam kategori populasi terbatas yaitu jumlah pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi yang berinvestasi emas pada tahun 2009 sampai tahun 2010 sebesar 438 pelanggan.
Sampel
Menurut Simamora (2008) sampel adalah sebagian dari populasi yang dianggap mewakili populasi. Sedangkan menurut Durianto (2001) sampel adalah sebagian dari observasi yang dipilih dari populasi dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasi. Dengan demikian maka dari jumlah populasi 436 dengan nilai presisi 0,075 diperoleh ukuran sampel sebesar 126,3 sampel penelitian, untuk memudahkan dalam penelitian ini sampel penelitian dibulatkan menjadi 126 sampel. Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan sampel nonpropabilitas dalam bentuk judgment sampel sehingga tidak semua pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi, maupun semua pelanggan yang berinvestasi emas di Perum Pegadaian di Kota Jambi memiliki kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel penelitian dalam penelitian ini. Dimana peneliti melakukan penilaian atas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi yang berinvestasi emas dengan teknik memilih anggota populasi yang beragama Islam. Selain itu sampel disebarkan ke masing-masing cabang dan semua unit Perum Pegadaian yang ada di Kota Jambi.
Data dan Sumber Data
a. Data Primer
Data primer dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dengan survey lapangan melalui kuesioner kepada responden.
b. Data Sekunder
Data sekunder penelitian meliputi berbagai keterangan yang diperoleh berdasarkan literatur-literatur maupun dokumentasi yang dimiliki Perum Pegadaian di Kota Jambi. 

OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
Tabel 1. Operasional Variabel Penelitian 
Variabel Indikator Skala
Dependen Perilaku
Konsumen (Y)
-memilih produk emas batangan sebagai sarana berinvestasi. ordinal Independen
X1 (Nilai)
- Laki-laki bertanggung jawab dalam pengambilan keputusan dalam berinvestasi emas
- Mengambil keputusan berinvestasi emas dilakukan dengan musyawarah
- Dalam ajaran agama Islam, bunga adalah haram sehingga memilih berinvestasi emas.
X2 (Norma)
a. Kebiasaan
b. Larangan
c. Konvensi / anjuran
- Kebiasaan menabung untuk persiapan masa depan/ hari tua dengan membeli emas
- Memilih investasi yang mudah, aman, memberi perlindungan dengan berinvestasi emas
- Memilih investasi yang beresiko rendah dengan berinvestasi emas
- Larangan agama, laki-laki tidak boleh memakai emas (dalam Islam)
- Larangan agama, diharamkan seseorang memasukkan emas dalam tubuhnya
- Dianjurkan untuk menilai suatu barang dalam jual-beli dengan standar harga emas
- Dianjurkan untuk tidak memakai perhiasan emas terlalu berlebehan dan mencolok
- Anjuran orang tua kepada anak-anaknya untuk menabung dengan membeli emas
- Anjuran agar menabung dalam bentuk emas untuk naik haji ordinal
X3 (Mitos) - Bahwa emas adalah perhiasan para raja dan kerabatnya maupun orang yang berada saja
- Menyimpan emas lebih baik dibanding menyimpan barang-barang berharga lainya
- Berinvestasi emas batangan lebih baik dibanding berinvestasi emas perhiasan
X4 (Simbol)
- Emas melambangkan kemakmuran seseorang
- Emas melambangkan kekayaan seseorang
- Emas menunjukkan kelas social seseorang
- Emas melambangkan kecantikan pada wanita
- Emas menunjukkan keamanan masa depan
Teknik Analisis Data
Data ordinal dalan peryataan sikap ditransformasi ke dalam data interval. Selanjutnya untuk melakukan analisis data digunakan regresi linier berganda (multiple regression) diperoleh persamaan regresinya adalah:
Y = a + b1 Ni + b2 Nr + b3 Mt + b4 Sy+e.
Keterangan:
Y = Perilaku konsumen berinvestasi emas
a = parameter konstanta.
b1,b2,b3,b4 = parameter penduga.
e = variabel pengganggu.
Ni = Nilai (X1).
Nr = Norma (X2)
Mt = Mitos (X3)
Sy = Symbol (X4)

HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
1. Berdasarkan Jenis Kelamin
Responden yang diperoleh dalam penelitian ini berdasarkan jenis kelamin menunjukkan bahwa jenis kelamin responden dalam penelitian ini merata dan tidak ada dominasi dari salah satu jenis kelamin yaitu berjenis kelamin laki-laki 50.59% dan berjenis kelamin 49.41%.
2. Berdasarkan Umur
Berdasarkan data menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini merupakan usia produktif dimana responden berumur antara 21-30 tahun mendominasi sebesar 48.24 %.
3. Berdasarkan Pendidikan
Berdasarkan pendidikan responden menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini merupakan responden yang relatif memiliki pendidikan yang cukup dimana responden berpendidikan sarjana mendominasi sebesar 55.2.94 %.
4. Berdasarkan Status Perkawinan
Berdasarkan status perkawinan menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini dapat disimpulkan di dominasi oleh responden yang telah menikah sebanyak 62.35 %.
5. Berdasarkan Pekerjaan
Berdasarkan penelitian diperoleh bahwa tidak ada dominasi pekerjaan tertentu dan terbagi merata terutama untuk tiga jenis pekerjaan yaitu PNS/TNI/POLRI sebesar 28.24 %, pegawai swasta 30.59 % dan wiraswasta sebesar 31.77 %.
6. Berdasarkan Pendapatan
Berdasarkan pendapatan responden menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini merupakan responden yang relative berpenghasilan menengah kebawah hal ini ditunjukkan dengan besarnya presentase responden dengan penghasilan antara Rp. 1.000.000,- sampai Rp. 3000.000,- sebesar 45.89 %.
7. Berdasarkan Suku/Bangsa
Karakteristik responden terkhir yang terpaparkan yaitu berdasarkan suku bangsa responden, menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini menunjukkan kehiterogenan suku/bangsa. 

UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS
Tabel 2. Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel Validitas Reliabilitas
Sig. Keputusan Cronbach’s Alpha Keputusan
Nilai (X1) 0,000 Valid 0,627 Reliabel
Norma(X2) 0,000 Valid 0,756 Reliabel
Mitos(X3) 0,000 Valid 0,654 Reliabel
Simbol(X4) 0,000 Valid 0,691 Reliabel
Sumber : Data Primer, diolah tahun 20
Berdasarkan tabel diatas data yang didapat dalam penelitian ini valid dan reliabel, dan dapat dilanjutkan untuk penelitian selanjutnya.

ANALISIS REGRESI BERGANDA
Dalam penelitian ini diasumsikan terpenuhinya asumsi klasik, pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil output dengan menggunakan SPSS didapat hasil analisis Coefficients regresi berganda terlihat pada Tabel 3 berikut:
Tabel 3. Coefficients Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) .938 .359 2.614 .010
Nilai .064 .094 .049 .679 .498
Norma -.020 .126 -.012 -.158 .874
Mitos .767 .060 .779 12.750 .000
Simbol .072 .085 .049 .848 .398
Sumber : Data Primer, diolah tahun 2009
Berdasarkan Tabel 3. Diatas diperoleh persamaan regresi sebagaiberikut:
Y=0.938+0,064X1-0,020X2+0,767X3+0,072X4+e.
Dari persamaan regresi diatas maka dapat diketahui bahwa nilai probabilitas signifikansi constanta adalah sebesar 0,010, dan variabel nilai(X1) sebesar 0,498, variabel norma (X2) sebesar 0,874 dan variabel symbol (X4) sebesar 0,398 menunjukkan tidak signifikan dimana nilai probabilitas signifikansi ketiganya jauh diatas 0,05. Sedangkan variabel mitos (X3) dinyatakan signifikan karena nilai probabilitas signifikansinya dibawah 0,05.

PENGUJIAN HIPOTESIS
a. Pengujian Hipotesis pertama
Hipotesis pertama dirumuskan bahwa secara simultan variabel nilai, norma,mitos, dan symbol berpengaruh signifikan terhadap keputusan berinvestasi emas. Uji F dapat diperoleh dengan melihat output ANOVA berikut ini :
Tabel 4. ANOVA 
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 65.888 4 16.472 53.658 .000a
Residual 37.144 121 .307 Total 103.033 125 a. Predictors: (Constant), Simbol, Norma, Mitos, Nilai
b. Dependent Variable: Perilaku Sumber : Data Primer, diolah tahun 2009

Dari tabel 5.9, dapat diketahui bahwa F-hitung adalah sebesar 53,658 dengan probabilitas signifikansinya sebeasr 0,000 dengan angka taraf signifikansi yang ditetapkan sebesar 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa secara bersama-sama ke empat variabel independen yaitu Nilai, Norma, Mitos, dan Simbol memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas di Perum Pegadaian Kota Jambi.
Hal ini juga dibuktikan dengan hasil output Model Summary sebagai berikut :
Tabel 5. Model Summary
a. Predictors: (Constant), Simbol, Norma, Mitos, Nilai
b. Dependent Variable: Perilaku
Sumber : Data Primer, diolah tahun 2011
Besarnya angka Adjusted R Square adalah 0.628 atau 62,8%. Angka tersebut membuktikan secara statistik besarnya pengaruh budaya ( nilai, norma, mitos dan simbol ) secara bersama terhadap perilaku konsumen berupa keputusan berinvestasi emas sebesar 62,8%. Artinya, ada hubungan linier antara nilai, norma, mitos, dan simbol terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi.
c. Pengujian Hipotesis Kedua
Hipotesis kedua dirumuskan bahwa secara parsial variabel nilai, norma,mitos, dan symbol berpengaruh signifikan terhadap keputusan berinvestasi emas. Uji-t dapat diperoleh dengan melihat output Coefficients berikut ini : Tabel 6. Cooeficients
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
Correlations
B Std. Error Beta Zero-order Partial Part
1 (Constant) .938 .359 2.614 .010
Nilai .064 .094 .049 .679 .498 .261 .062 .037
Norma -.020 .126 -.012 -.158 .874 .359 -.014 -.009
Mitos .767 .060 .779 12.750 .000 .797 .757 .696
Simbol .072 .085 .049 .848 .398 .219 .077 .046
a. Dependent Variable : Perilaku Konsumen
Sumber : Data Primer, diolah tahun 2011

Dari tabel tersebut dapat dilihat besarnya atau beta mitos sebesar 0,767 artinya besarnya pengaruh mitos terhadap perilaku konsumen adalah sebesar atau sebesar 76,7 persen. Besarnya pengaruh tersebut dianggap signifikan. Hal ini sesuai dengan angka signifikan yang diperoleh lebih kecil dari angka taraf signifikasi yang diinginkan yaitu: angka signifikasi 0,000 < taraf signifikasi 0,05. Sedangkan variabel nilai, norma, dan symbol dari tabel diatas terlihat tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen karena angka signifikansi lebih besar dari taraf signifikansi yang ditetapkan.
Dengan angka tersebut membuktikan bahwa secara parsial variabel independen mitos memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di kota Jambi.
Dari uji-t tersebut dapat diperoleh Koefisien Determinasi sebagai berikut:
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 .800a .639 .628 .55406
Tabel 7. Analisa Variabel Independen Parsial
Model Parsial r²xy %
1 (Constant)
Nilai .062 0,0038 0,38
Norma -.014 0,0002 0,02
Mitos .757 0,5730 57,3
Simbol .077 0,0059 0,59
a. Dependent Variable : Perilaku Konsumen
Sumber : Data Primer, diolah tahun 2011
Berdasarkan Tabel 7 diatas terlihat bahwa r²xy terbesar terdapat pada variabel mitos (X3) dengan nilai sebesar 0,5730 atau 57,30%. Hal ini menunjukkan bahwa variabel mitos (X3) merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan berinvestasi emas pada Perum Pegadaian di Kota Jambi.

PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Secara statistik dari hasil uji-t dan uji-F diperoleh persamaan regresi sebagai berikut :
Y=0.938+0,064X1-0,020X2+0,767X3+0,072X4+e
Dari persamaan regresi diatas maka dapat diterjemahkan bahwa setiap peningkatan skor positif terhadap nilai (X1), akan mempengaruhi keputusan berinvestasi emas sebesar 0,064. Kemudian setiap peningkatan skor negatif terhadap norma (X2), akan mempengaruhi keputusan berinvestasi emas sebesar -0,020. Setiap peningkatan skor positif terhadap mitos (X3) akan mempengaruhi keputusan berinvestasi emas sebesar 0,767 dan setiap peningkatan skor positif symbol (X4) akan berpengaruh negatif terhadap keputusan berinvestasi emas sebesar 0,072. Selanjutnya diketahui konstantanya sebesar 0938. Kemudian dapat dilihat bahwa variabel independen (nilai, norma, mitos, dan simbol) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen keputusan berinvestasi emas sebesar 0,628 atau 62,8%. Koefisien determinasi yang telah disesuaikan tersebut memberikan gambaran bahwa sebesar 62,8% dari pengaruh perilaku konsumen berinvestasi emas terbukti dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen tersebut, sedangkan sisanya sebesar 37,2% tidak dijelaskan oleh variabel yang diteliti, dengan kata lain dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti. Dengan demikian, bahwa variabel independen yaitu Budaya ( nilai, norma, mitos dan, simbol ) yang diteliti mempunyai kemampuan yang signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi.
Kemudian secara statistik dari hasil pengujian juga diperoleh bahwa variabel yang berpengaruh signifikan secara parsial terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi adalah mitos, sedangkan variabel nilai, norma dan simbol secara parsial tidak memberi pengaruh yang signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi. Variabel mitos memberikan kontribusi sebesar 76,7 % terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi disusul variabel simbol yang memberi kontribusi sebesar 7,2%, selanjutnya disusul oleh variabel nilai sebesar 6,4%, dan terakhir variabel norma sebesar -2% persen. Analisis lebih lanjut dari hasil pengujian yang diperoleh atas pengaruh variabel independen secara parsial terhadap dependen diinterpretasikan sebagai berikut:
a) Variabel Nilai Terhadap Perilaku Konsumen Berinvestasi Emas
Berdasarkan tanggapan yang disampaikan responden terhadap variabel nilai terlihat bahwa responden masih masih sangat dominan dalam memegang nilai-nilai yang ada pada masyarakat Indonesia, ini terlihat dengan besarnya tanggapan yang menyatakan sangat setuju dan setuju dengan peryataan bahwa laki-laki merupakan kepala rumah tangga sehingga memiliki peranan yang sangat kuat pada saat pengambilan keputusan dalam keluarga. Masyarakat Indonesia yang masih memegang teguh budaya bermusyawarah di samping semakin berperannya kaum perempuan dalam berbagai hal patut diduga membuat pengambilan keputusan untuk berinvestasi emas menjadi sesuatu yang perlu pertimbangan.
Menjadi fenomena tersendiri bahwa tanggapan bahwa bunga bank menurut sebagian besar responden termasuk dalam riba dan salah satu bentuk investasi yang tidak mengenal riba adalah berinvestasi emas namun menurut analisis regresi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi. Hal ini dapat dimaklumi karena telah begitu lamanya masyarakat Indonesia selalu bertransaksi melalui dunia perbankkan yang memberikan begitu banyak kemudahan dan kenyamanan, hal ini patut diduga yang menyebabkan tidak pengaruhnya nilai–nilai budaya tersebut.
Besarnya pengaruh nilai terhadap perilaku konsumen adalah sebesar 0, 064 atau sebesar 6,4 persen. Dengan angka tersebut membuktikan bahwa secara parsial variabel independen nilai tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di kota Jambi. Bertolak dari hasil analisis statistik tersebut bila dilihat dari sudut manajemen pemasaran memberikan gambaran bahwa keputusan berinvestasi emas oleh pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi selama periode penelitian ternyata tidak mempertimbangkan nilai-nilai yang berkaitan dengan berinvestasi emas.
b) Variabel Norma Terhadap Perilaku Konsumen Berinvestasi Emas
Dari tanggapan yang disampaikan responden masih memperlihatkan bahwa normanorma yang ada dalam masyarakat masih cukup signifikan berpengaruh terhadap perilaku masyarakat hal ini dapat dilihat dari besarnya tanggapan yang setuju dengan norma berupa kebiasaan, larangan dan anjuran masyarakat untuk berinvestasi emas, namun variabel norma tidak cukup signifikan mempengaruhi perilaku masyarakat untuk
berinvestasi emas di Perum Pegadaian Kota Jambi.
Besarnya pengaruh norma terhadap perilaku konsumen adalah sebesar -0,020 atau sebesar -2 persen. Dengan angka tersebut membuktikan bahwa secara parsial variabel independen norma memberikan pengaruh negative terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di kota Jambi tidak dianggap signifikan. Hal ini dapat dimaklumi bahwa banyak masyarakat saat ini terutama keluarga muda lebih memilih untuk berinvestasi dalam bentuk properti dan kendaraan sebagai wujud kemandirian.
Hal ini mengindikasikan bahwa norma-norma yang ada dimasyarakat Kota Jambi berupa kebiasaan menabung untuk persiapan masa depan/ hari tua dalam bentuk emas, kebiasaan memilih investasi yang mudah, aman, dan mampu memberi perlindungan, kebiasaan memilih investasi yang beresiko rendah. Norma-norma berupa larangan yaitu larangan dalam agama Islam ( laki-laki tidak boleh memakai emas ), larangan agama Islam ( diharamkan seseorang memasukkan emas dalam tubuhnya ). Demikian halnya dengan Anjuran-Anjuran untuk menakar nilai suatu barang dalam jual beli dengan standar harga emas, untuk tidak memakai perhiasan yang mencolok dan berlebihan, dan anjuran orang tua kepada anak-anaknya untuk menabung dengan membeli emas, serta anjuran agar menabung dalam bentuk emas untuk naik haji tidak lagi menjadi kebiasaan dan perilaku bagi masyarakat saat ini sehingga norma-norma tersebut tidak lagi berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di kota Jambi.
Bertolak dari hasil analisis statistik tersebut bila dilihat dari sudut manajemen pemasaran dapat memberikan gambaran bahwa norma-norma berkaitan dengan investasi emas yang ada di masyarakat tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi.
c) Variabel Mitos Terhadap Perilaku Berinvestasi Emas
Variabel mitos mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi. Besarnya pengaruh mitos terhadap perilaku konsumen adalah sebesar 0,767 atau sebesar 76,7 persen. Angka tersebut membuktikan bahwa secara parsial variabel independen mitos selain peryataan emas adalah perhiasan para raja dan kerabatnya maupun orang-orang yang berada saja, yaitu menyimpan emas lebih baik dibanding menyimpan barang-barang berharga lainya, berinvestasi emas batangan lebih baik dibanding berinvestasi emas perhiasan, berinvestasi emas merupakan investasi yang paling menguntungkan dari zaman dahulu kala, agaknya menjadikan alasan responden untuk berinvestasi pada barang yang memiliki keuntungan stabil. Apalagi dengan situasi ekonomi dan keamanan yang tidak begitu baik patut diduga merupakan faktor yang menjadi penentu masyarakat untuk berinvestasi dalam bentuk emas batangan. Hal inilah yang mengindikasikan mampu memberikan pengaruh yang signifikan kepada masyarakat untuk berinvestasi emas di Perum Pegadaian Kota Jambi.
Bertolak dari hasil analisis statistik tersebut bila dilihat dari sudut manajemen pemasaran dapat memberikan gambaran bahwa mitos-mitos yang berkaitan dengan berinvestasi emas yang ada di masyarakat memberikan pengaruh yang sangat signifikan terhadap keputusan berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi.
d) Variabel Simbol Terhadap Perilaku Berinvestasi Emas
Variabel simbol tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas. Besarnya pengaruh simbol terhadap perilaku konsumen adalah sebesar 0,072 atau sebesar 7,2 persen. Dengan angka tersebut membuktikan bahwa secara parsial variabel simbol yaitu emas dapat melambangkan kemakmuran, kekayaan seseorang, kecantikan, keamanan, dan dapat menunjukkan kelas sosial seseorang, saat ini tidak memberikan
pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di kota Jambi.
Bertolak dari hasil analisis statistik tersebut bila dilihat dari sudut manajemen pemasaran dapat memberikan gambaran bahwa symbol-simbol yang berkaitan dengan berinvestasi emas yang ada di masyarakat tidak memberikan pengaruh yang sangat signifikan terhadap keputusan berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi.
Implikasi Hasil Penelitian
Keinginan dan kebutuhan para konsumen terus-menerus berubah. Para pemasar berharap dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayak, mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir para konsumen dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka, dan dengan lingkungan dimana mereka hidup. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh berbagai faktor pribadi dan psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian.. Dalam menciptakan program pemasaran yang efektif perlu memperhatikan perilaku konsumen yang hendak dituju. Para pemasar harus mengetahui karakterisik konsumen, karena tujuan dari pemasaran itu sendiri untuk membujuk konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa.
Karena itulah riset perilaku konsumen yang didasarkan pada faktor budaya, sosial, pribadi serta psikologis menjadi faktor yang sangat penting dalam menganalisis kebutuhan dan karakteristik pembelian konsumen. Penelitian ini akan memberikan implikasi kepada perusahaan terutama bagi bagian pemasaran bahwa budaya secara luas dapat dilihat sebagai makna yang dimiliki bersama oleh sebagian besar masyarakat dalam suatu kelompok sosial, sehingga sebagai pemasar harus mempertimbangkan beberapa isu-isu terakhir dari pergerakan budaya yang mengalami perubahan yang cepat setiap waktu. Hal ini dikarenakan budaya mempengaruhi perilaku pembelian karena budaya menyerap ke dalam kehidupan sehari-hari, budaya mempengaruhi bagaimana seseorang membeli dan menggunakan produk dan merasakan manfaat serta kepuasan terhadap produk-produk tersebut.
Bahwa dalam penelitian ini menemukan variabel mitos sebagai variabel yang memberikan pengaruh yang signifikan dan paling dominan terhadap keputusan pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi untuk berinvestasi emas dapat digunakan sebagai sarana untuk menyusun strategi pemasaran yang lebih efektif di masa yang akan datang dengan cara menggali mitos-mitos masyarakat tentang berinvestasi emas tersebut kemudian memindahkan makna mitos tersebut dalam strategi pemasaranya.
Sebelum tahun 1990-an Pegadaian masih dipersepsikan oleh masyarakat bahwa pegadaian adalah tempatnya masyarakat yang kesusahan, terbelit kemiskinan, dan lainnya yang berstigma negatif, sehingga timbul mitos dimasyarakat bahwa pegadaian adalah tempatnya orang yang miskin, kesusahan, dan terpinggirkan. Hali ini menyebabkan masyarakat malu untuk datang ke pegadaian untuk mengatasi persoalannya. Namun sejak tahun 1990-an pegadaian berhasil menunjukkan identitas diri yang berbeda sesuai dengan kepribadian pegadaian itu sendiri dengan meluncurkan jargonya” Mengatasi Masalah Tanpa Masalah “. Dengan jargon baru tersebut pegadaian berhasil menepis mitos negatif di masyarakat tentang pegadaian, dengan menumbuhkan mitos baru yakni sebagai tempat yang senantiasa memberikan solusi yang terbaik dan tepat untuk melindungi masyarakat. Jargon Perum Pegadaian “ Mengatasi Masalah Tampa Masalah “ memang telah terbukti mengubah mitos negatif masyarakat tentang pegadaian dan masih relevan. Namun seiring dengan tingginya tingkat persaingan yang ada saat ini dan yang akan datang, dimana banyaknya korporasi yang masuk pada bisnis yang sama dengan produk yang relatif identik menuntut perusahaan untuk terus melakukan inovasi baik produk, layanan maupun program pemasaranya.
Walaupun investasi emas merupakan jenis investasi yang konservatif, namun dengan respon yang positif dan jumlah pelanggan yang cukup banyak menuntut perusahaan untuk terus mengembangkan produk, layanan maupun program pemasarannya. Pegadaian dapat menggunakan mitos positf perusahaan melalui jargonnya “ Mengatasi Masalah Tanpa Masalah “ untuk merancang program pemasaran yang lebih intensif dengan mengaitkan mitos-mitos positf tentang investasi emas yaitu emas adalah barang berharga sehingga menyimpan emas lebih baik dibanding menyimpan barang berharga lainya, berinvestasi emas batangan lebih baik dibanding berinvestasi emas perhiasan dan berinvestasi emas merupakan investasi yang paling menguntungkan kedalam jargon, iklan, maupun pembekalan kepada personal marketing yang dimilikinya. Perencanaan program pemasaran investasi emas ini juga dapat disesuaikan dengan karakteristik pelanggan investasi emas yang ada. Penyesuaian ini dimaksudkan untuk mendapatkan program pemasaran yang tepat, baik dari sisi posisi, target maupun segmen yang dituju.

KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat disimpulkan sebagai berikut : 
1. Berdasarkan analisis terbukti bahwa faktor budaya ( nilai, norma, mitos, dan, simbol memperikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi.
2. Selanjutnya berdasarkan hasil pengujian terbukti bahwa secara parsial hanya variabel mitos yang dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi sebesar76,7%, sementara variabel norma memberikan pengaruh negatif sebesar -2,20%, sedangkan variabel nilai memberikan pengaruh dianggap tidak terlalu berpengaruh karena hanya memberikan pengaruh sebesar 6,4% dan variabel simbol terbukti secara parsial tidak mempengaruhi secara signifikan yaitu sebesar 7,2 % terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi .
3. Berdasarkan hasil perhitungan ditemukan bahwa variabel mitos memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap pengaruh perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian Kota Jambi yaitu sebesar 76,7%.

Saran-saran
Dari hasil kesimpulan di atas, maka dapat diberikan rekomendasi sebagai berikut :
1. Disarankan kepada pihak manajemen untuk lebih memperhatikan faktor budaya yang ada dimasyarakat, karena hasil penelitian ini dari variabel budaya: nilai, norma, mitos,dan simbol secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas oleh pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi. Dalam rangka mengambil keputusan tentang program pemasaran, sebaiknya Perum Pegadaian di Kota Jambi mempertimbangkan faktor budaya berupa nilai, norma, mitos, dan simbol, karena variabel tersebut secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas oleh pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi. Selanjutnya manajemen Perum Pegadaian untuk lebih mempertimbangan variabel mitos karena variabel tersebut baik secara parsial maupun secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas. Mitos-mitos positif tentang investasi emas dapat digunakan Perum Pegadaian untuk menyusun program pemasaran yang lebih efektif dimasa yang akan datang.
2. Penelitian ini masih mempunyai keterbatasan, variabel penduga masih menekankan kebudayaan , dan indikator budaya yang diamati masih dipilih hanya yang berkaitan dengan nilai-nilai masyarakat yang agama Islam. Sedangkan untuk mengungkapkan pengaruh budaya terhadap keputusan berinvestasi emas secara lebih mendalam diperlukan pengamatan pada sub budaya yang lain anatara lain sub kebudayaan, dan kelas sosial. Dengan indikator dan sampel yang lebih luasakan didapat ungkapan individu maupun secara kelompok yang dapat menggambarkan perilaku mereka. Diharapkan pada penelitian lebih lanjut sebaiknya dapat dimasukan pengaruh budaya secara keseluruhan untuk memperjelas pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas tersebut. 

DAFTAR PUSTAKA
Alfansi. Lizar. 2002. Cultural Influences in the Indonesian Financial Services Behavior. INTEREST, vol. 20, No.3.
Alfansi. Lizar. 2010. Financial Services Marketing, Membidik Konsumen Perbankan Indonesia. Salemba Empat. Jakarta
Arikunto, Suharsimi, 1992. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek Edisi Revisi IV, Rineka Cipta, Jakarta.
Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, Rineka Cipta, Jakarta.
Asseal, Henry. 1987. Consumer Behavior and Marketing Action, Fourth Edition PWS, Kent Publishing Company, Boston.
Buchari, Alma. 1992. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Penerbit Alfabeta, Bandung.
Boyd, Harper, W. and Orville C. Walker. 1992. Marketing Management, Strategies Approuch,Richard, D. Irwin, Ich, Homewood, Illinois.
Durianto, Darmadi. Sugiarto. Sitinjak, Toni. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas Dan Perilaku Merek, Gramedia, Jakarta.
Engel, James F, et al. 1987. Consumer Behavior, Fifth Edition, The Dreyden Press, Hew York.
Ghozali, Imam. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Giantar KE., Gst. Ayu. Kt. Giantari. 1995. Analisis Beberapa Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Kain Tenun Ikat di Kotamadya Denpasar.
Guiltinan, Joseph P dan Gordon W. Paul. 1992. Strategi dan Program Manajemen Pemasaran, Terjemahan, Edisi Kedua Erlangga, Jakarta.
Gujarati, Damodar. 1997. Ekonometrika Dasar. Erlangga. Jakarta  
Hofstade, G. 1991. Culture and Organisations: Software of the Mind, McGraw-Hill. New York.
Imam Ghozali, 2005, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Edisi Ke-3, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang
Indriyantoro, Nur dan Supomo, Bambang. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis, Edisi Pertama, BPFE. Yogyakarta.
Johannes. 2009. Bahan Ajar Perilaku Konsumen. 
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Implementasi dan Kontrol; Terjemahan Jilid I, Edisi ke sembilan, PT Prenhallindo. Jakarta.
Kuncoro, Mudrajad. 2001. Metode Kuantitatif: Teori dan Aplikasi untuk Bisnis dan Ekonomi (Edisi I). AMP YKPN. Yogjakarta.
Kusnandar. Rulli. 2010. Cara Cerdas Berkebun Emas. TransMedia Pustaka Jakarta.
Lutter. Jaana Lisette. Consumer Behavior During Investment Gold Purchase in Comparison Other Investment Instrumens. Bachelor’s Thesis
Mangkunegara, AA. Anwar Prabu, 1988. Perilaku Konsumen, , PT Eresco, Bandung.
Mowen, J.C., Minor, M. 1999. Consumer Behavior,5th Edition. Prentice Hall, New Jersey.
Pass, Christopher. Lowes, Bryans, 1997. 
Kamus Lengkap Ekonomi, Edisi Kedua, Erlangga, Jakarta.
Portal Perum Pegadaian. http://perumpegadaianl/
Rietveld dan Sunaryanto. 1994. 87 Masalah Pokok dalam Regresi Berganda, Andi Offset, Yogyakarta.
Salim, Joko. 2010. 10 Investasi Paling Gampang dan Paling Aman, Visi Media, Jakarta.
Salim, Joko. 2010. Jangan Investasi Emas Sebelum Baca Buku Ini, Visi Media, Jakarta.
Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, Ghalia Indonesia. Bogor.
Setiadi, Nugroho, J. Perilaku Konsumen, Perspektif Kontenporer Pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen, Kencana Prenada Media Group, Jakarta.
Simamora, Bilson. 2008. Panduan Riset Perilaku Konsumen, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Sugiarto. 1992. Analisis Regresi : Tahap Awal + Aplikasi, Andi Offset, Yogyakarta.
Sugiyono. 1997. Statistika untuk Penelitian. Alfabeta. Bandung.
Sukardi. 2004. Metodologi Penelitian Pendidikan, Kompetensi dan Prakteknya. Bumi aksara. Jakarta.
Swastha, Basu DH dan T. Hani Handoko. 1987. Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen , Edisi kedua, Liberty, Yogyakarta.
Stanton, William J. and Charles Futrell. 1987. Fundamentals of Marketing, McGraw Hill, Singapore.
Thohari, Mudjahirin. 2007. Memahami Kebudayaan, Teori Metodologi dan Aplikasi, Fasindo Press, Semarang.
Teguh, Muhammad. 1999. Metodologi Penelitian Ekonomi, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Tribun Jambi, 23 Februari 2011. Investasi Emas, Tabubgan Buat Hari Tua, Jambi.
Wikipedia, the free encyclopedia. 2010. Emas Sebagai Investasi.
Winardi, 1991. Marketing dan Perilaku Konsumen, Penerbit CV Mandar Maju Bandung.
www.kebun-emas.info. Pedoman Investasi Emas, Seluk Beluk Investasi Emas yang Penting untuk Diketahui oleh Setiap Orang.
Zulkifli. 2010. Cerdas Memilih Emas Tampil Makin Cantik Plus Berinvestasi. Graha Pustaka, Yogyakarta



















Bakat Seni Ada Padamu Nak....











Lebaran keluarga Bapak Rustam


Seumur hidup saya baru merasakan momen merayakan lebaran keluarga besar ayah dan ibu pada lebaran 2014 kemaren. Dan untukku momen lebaran 2014 kemaren merupakan yang pertama semenjak keputusanku merantau ke Jambi tahun 1995 selepas SMA. Banyak kenangan yang terukir sebenarnya di kampung halaman ini. Walau lahir di Ngastorejo, Jakenan, Pati ini namun sejak umur setahun aku sudah diperantaukan orang tua ke Sitiung III Sei Rumbai, Sumbar. Namun atas kondisi iklim pendidikan di perantauan saat itu akupun "dipulangkan" ke kampung halaman saat kelas 3 SD hingga menamatkan SMA. Dengan segala yang ku alami saat itu banyak pengalaman yang sangat berharga sebagai bekal dalam menentukan tindak-tandukku sekarang. Dengan "ditumpangkan" ke pakde, bude dan berpindah sampai tiga kali menjadikkanku mengenal banyak karakter yang memperkaya pengalamanku. 
Dan kenapa momen lebaran 2014 kemaren aku anggap yang spesial?. Dari kecil kami " Keluarga Bapak Rustam dan Ibu Harmini" tak pernah berlebaran bersama. Orang tua kami yang "terusir" dari kampungnya tak lagi menyisakan peninggalan di kampung kami, dan sampai sekarang pun kami tinggal saling berjauhan. Kakak sulungku kini tinggal di Banjarnegara, dan kakak kedua kulah yang tinggal dikampung, sedangkan aku tinggal di Jambi sementara kedua orang tua kami tinggal di Kuamang Kuning, Bungo. Kami tiga bersaudara setelah itu memaklumi kondisi yang menimpa keluarga besar kami. Dan setahun yang lalu kami menekadkan untuk bisa berkumpul walau dengan sedikit "paksaan". Dan Alhamdulillah syukur kami kepada-Mu pada lebaran kemaren bisa berkumpul lengkap keluarga besar ini. Raut muka berbinar terpancar dari kedua orang tua kami saat melihat semua anggota keluarga berkumpul bersama. Semoga momen itu bisa kami ulangi lagi dimasa mendatang... amin....






Rabu, 11 Januari 2012

Nikmatnya Palak Lauk, Pariaman Sumbar

Kembali aku dapat menikmati sajian khas padang pariaman yg selalu menjadi buruan para wisatawan, perantau yg mudik ke kampung halaman... Sederhana sebenarnya tapi citarasanya hemmm.. maknyuss. Jenis lauknya hanya gulai kepala ikan, yg membuat istimewa rasa dan kesegaran ikannya.. ikan kakap yg baru diambil dr nelayan sekitar membuat dagingnya terasa manis.. bumbu gulai terasa asam diberi cabai "padi" hemm membuat aku tak terasa sudah tiga bungkus nasi lapis daun pisang...
Angin laut membuat suasana bertambah nyaman untk terus menambah nasi.. terasa benar nikmatnyadunia ... suatu saat aku ingin kembali lagi kesini...

Palak Lauk

Minggu, 11 Desember 2011

Jurnal Tesis

PENGARUH BUDAYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN BERINVESTASI EMAS: STUDI KASUS PELANGGAN PERUM PEGADAIAN DI KOTA J AMBI
Culture Influence Toward Customers Behavior in Gold Investment: a Case Studyof Pawnshop Consumer in Jambi Regency.

Teguh Eka Setiyabudi
Magister Manajemen, Alumni Program Magister Manajemen Universitas Jambi, Email: tekasetiyabudi@yahoo.com

Abstract: Culture is the most fundamental and an important determinant of individual desire and behavior. Cultural factors give the broadest and deepest influence to the consumer behavior. This study examines the effect of culture that consists of values, norms, myths, and symbols element that exist in society on consumer behavior in the form of their decision to choose gold as investment vehicles. This research conducted on 126 existing muslim consumers of Pawnshop in Jambi Regency. The results found that only myths element which provided significant influence, if compared to values and norms. Meanwhile, symbol became minor factor.

Key Words: Culture (values, norms, myths, and symbol), consumer behavior, gold investment.

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Konsumen adalah makhluk sosial yang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya. Menurut Sumarwan (2002), berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen dapat dibagi kedalam lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen seperti konsumen dengan penjual, toko, teman, kerabat dan orang lain. Sedangkan lingkungan makro adalah lingkungan jauh dari konsumen bersifat umum dan berskala luas, misalnya sistem politik dan hukum, kondisi ekonomi dan budaya.
Mowen dan Minor (1999) mengemukakan bahwa akan lebih mudah untuk melihat pengaruh lingkungan dalam konteks situasi khusus, situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi di mana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu, salah satu faktor lingkungan tersebut adalah kebudayaan atau budaya masyarakat.
Budaya di suatu masyarakat akan sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam menentukan produk atau jasa yang akan di miliki, tidak terkecuali perilaku konsumen dalam proses untuk memiliki produk berupa emas.
Emas mempunyai berbagai aspek yang menyentuh kebutuhan manusia, emas juga mempuyai manfaat emosial untuk dinikmati keindahannya. Emas juga mempunyai manfaat fungsional sebagai alat investasi. Emas adalah jenis investasi yang nilainya sangat stabil, likuid, dan aman secara riil serta dapat dikelola sendiri. Dengan demikian emas sangat layak menjadi salah satu bagian dari portofolio investasi.
Emas acapkali diidentikan dengan sesuatu yang nomor satu, prestisius, dan elegan. Hal ini dikarenakan emas adalah logam mulia. Emas banyak digunakan sebagai standard keuangan di banyak negara dan juga sebagai perhiasan, cadangan devisa.
Emas mempunyai karakteristik yang berbeda dengan komoditi lainnya. Emas dipersepsikan bernilai di seluruh dunia. Emas mempunyai suplai terbatas dan permintaan yang tidak terbatas, sehingga harga emas semakin hari semakin naik. Semakin terbuka informasi secara global, maka secara global, individu dan lembaga akan mencari nilai dan nilai itu ada pada emas, inilah alasan utama investasi emas. Alasan kedua adalah adanya ketidakdisiplinan mata uang dalam menjaga nilai khususnya mata uang yang tidak dibackup oleh emas. Ketidakdisiplinan ini menjadikan nilai mata uang selalu menurun.
Hal ini menjadikan kondisi alami dalam masyarakat untuk berinisiatif melindungi assetnya dari penurunan mata uang dengan cara berinvestasi emas. Alasan ketiga adalah investasi emas merupakan investasi yang bisa dikelola sendiri dan tidak bergantung kepada kinerja pihak ketiga ( Tribun Jambi, 23 Februari 2011 ).
Investor emas adalah perorangan, lembaga atau perusahaan yang menyimpan emas dalam bentuk perhiasan, koin emas ataupun emas batangan walaupun hanya memiliki 1 gram emas saja. Investasi emas bisa dilakukan oleh ibu rumah tangga, para profesional , para pelaku usaha, para pelaku bursa ataupun perusahaan-perusahaan sebagai alternatif investasi.
Pembiayaan syariah yang dikeluarkan oleh Perum Pegadaian dengan nama MULIA merupakan solusi alternatif jika hanya memiliki dana yang terbatas untuk melakukan investasi emas batangan /logam mulia. Dengan dua cabang pegadaian konvensional dan satu cabang pegadaian syariah pada awal tahun 2009 telah melakukan penjualan baik secara tunai maupun kredit produk MULIA.
Dari data penjualan MULIA pada tahun 2009 sebanyak 1400 gram kepada 50 konsumen. Pada tahun 2010 penjualan sebanyak 7615 gram kepada 386 konsumen. Dilihat dari berat emas yang dijual terjadi peningkatan sebesar 544 %, sedangkan jika dilihat dari banyaknya nasabah yang membeli emas terjadi peningkatan sebesar 772 %. Tingginya persentase peningkatan penjualan patut diduga karena besarnya antusias masyarakat terhadap produk MULIA yang ditawarkan oleh Pegadaian.
Menurut Kotler (1996) faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan paling dalam pada perilaku konsumen. Budaya merupakan faktor penentu keingginan dan perilaku individu yang paling mendasar. Sehingga patut diduga bahwa faktor budaya memberikan pengaruh terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen di Perum Pegadaian dalam berinvestasi emas.
Perumusan Masalah
1. Apakah ada pengaruh signifikan dari variabel nilai, norma, mitos dan simbol secara simultan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas?
2. Seberapa besar pengaruh dari variabel nilai, norma, mitos dan simbol secara parsial terhadap perilaku berinvestasi emas ?
3. Variabel manakah yang paling besar pengaruhnya terhadap perilaku berinvestasi emas?


Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh variabel budaya terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas, dalam hal ini adalah variabel nilai, norma (kebiasaan, larangan, konvensi ), mitos, dan simbol di Perum Pegadaian di Kota Jambi.
2. Untuk menjelaskan besarnya pengaruh dari variabel nilai, norma, mitos dan simbol terhadap perilaku berinvestasi emas.
3. Untuk menjelaskan variabel manakah yang memiliki pengaruh paling besar terhadap perilaku berinvestasi emas.

TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Konsumen
Dalam kamus lengkap ekonomi (1997) konsumen adalah unit pengkonsumsi dan peminta yang utama dalam teori ekonomi. Menurut Sumarwan ( 2003 ) konsumen adalah setiap penduduk atau individu adalah konsumen karena ia melakukan kegiatan konsumsi baik pangan, nonpangan maupun jasa. Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan (UU Perlindungan Konsumen, 2002).
Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994 ) perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mengartikan sebagai tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi.
Keputusan Pembelian
Assuari (1996) keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.
Dalam keputusan pembelian/ membeli barang konsumen ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Kegiatan keputusan pembelian meliputi; pilihan akan produk, merek, pemasok, penentuan saat pembelian, jumlah pembelian. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun sering kali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang.
Berdasarkan pendapat-pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian. Dengan indikator; (1) Pilihan produk, (2) Pilihan merek, (3) Pilihan pemasok, (4) Penentuan saat pembelian, (5) jumlah pembelian. Sedangkan keputusan pembelian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah serangkaian proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam rangka memilih pembelian barang yaitu pembelian emas batangan sebagai sarana investasi.
Investasi Emas
Kinerja emas batangan sering dibandingkan dengan saham karena perbedaan fundamental mereka. Emas dianggap oleh sebagian orang sebagai penyimpan nilai (tanpa pertumbuhan) dimana saham dianggap sebagai pengembalian nilai (yaitu pertumbuhan dari kenaikan harga diantisipasi riil ditambah dividen). Saham dan obligasi performa terbaik dalam iklim politik yang stabil dengan hak milik yang kuat dan sedikit kekacauan.
Saat ini di Indonesia setidaknya ada tiga jenis emas yang biasa diperdagangkan yaitu:
1. Emas untuk perhiasan
2. Emas dalam bentuk koin
3. Emas batangan atau lantakan
Emas batangan merupakan jenis emas yang paling cocok untuk digunakan sebagai instrumen investasi, karena kita tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan untuk membayar PPN ataupun biaya perancangan/pembuatan.
Pengertian Budaya
Menurut Hofstede (1991) budaya bukan merupakan karakteristik individu tetapi mencakup sejumlah orang yang didasari oleh pendidikan dan pengalaman hidup bersama. Budaya, yang berupa nilai-nilai, keyakinan-keyakinan, aturan-aturan dan norma-norma yang melingkupi suatu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut. Satu definisi klasik mengenai budaya adalah sebagai berikut: "budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari masyarakat tertentu (Wallendorf & Reilly dalam Mowen: 1995)".
Unsur-unsur budaya antara lain :
1. Nilai
Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau masyarakat. Menurut Sumarwan (2002) beberapa contoh nilai yang dianut masyarakat Indonesia antara lain : Laki-laki adalah kepala rumah tangga; menghormati orang tua dan orang yang lebih tua; menghormati sesepuh, tokoh adat, tokoh agama dan pejabat pemerintah; Menyelesaikan segala persoalan dengan jalan musyawarah dan lain sebagainya.

2. Norma
Norma (norms); Hampir semua masyarakat memiliki norma. Norma akan mengarahkan seseorang tentang perilaku yang akan diterima dan yang tidak diterima. Ada tiga jenis cresive norm yaitu :
a. Kebiasaan
Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya, diturunkan dari generasi ke generasi secara turun menurun.
b. Larangan
Larangan adalah berbagai bentuk kebiasaan yang mengandung aspek moral, biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan oleh seseorang dalam suatu masyarakat.
c. Konvensi
Konvensi menggambarkan anjuran atau kebiasaan bagaimana seseorang harus bertindak sehari-hari, dan biasanya berkaitan dengan perilaku konsumen yaitu perilaku rutin yang dilakukan oleh konsumen.
3. Mitos
Setiap masyarakat memiliki serangkaian mitos yang mendefinisikan budayanya. Mitos merupakan cerita yang berisi elemen simbolis yang mengekspresikan emosi dan cita-cita budaya. Cerita-cerita berupa konflik antara dua kekuatan besar, dan berfungsi sebagai pembimbing moral untuk anggota masyakat.
Persoalannya sebenarnya bukan pada kelahiran mitos pada zaman kuno, tetapi pada nilai-nilai yang diungkapkan dalam mitos sering relevan dengan kehidupan manusia atau masyarakat yang dinamis dan berkembang. Banyak mitos telah terbukti masih ampuh untuk mengatur masyarakat agar berbudaya dan bermakna/berguna dalam kehidupan modern.
4. Simbol
Dalam proses pembelian, konsumen pertama kali melakukan evaluasi dan diakhiri keputusan pembelian, sebagian besar pertim-bangannya adalah nilai simbolik yang bisa diperoleh dari pembelian suatu barang. Tentu saja hal ini tidak berlaku untuk semua kategori produk, tetapi banyak sekali pembelian yang dilakukan oleb konsumen dengan mempertimbangkan nilai-nilai simbolis.

Budaya dan Konsumsi
Cara utama budaya mempengaruhi produk yang dibeli dan digunakan ada tiga efek yang terjadi:
a. Pertama, budaya mempengaruhi struktur konsumsi (contoh: institusi-institusi yang tersedia dipasaran).
b. Kedua, budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan. Budaya mempengaruhi penggerak yang memotivasi orang untuk bertindak lebih jauh untuk motif yang bermacam-macam.
c. Ketiga, budaya adalah variabel utama di dalam penciptaan dan komunikasi makna didalam produk. Budaya memberikan makna pada barang dan jasa..

Kerangka Pemikiran






Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: nilai, norma, mitos, dan simbol secara simultan dan parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas.

METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi
Menurut Teguh (1999) populasi menunjukkan keadaan dan jumlah objek penelitian secara keseluruhan yang memiliki karakteristik tertentu. Selanjutnya menurut Bungin (2004) dilihat dari kompleksitas objek populasi maka populasi dibedakan menjadi populasi homogen dan populasi hiterogen. Dilihat dari penentuan sumber data maka populasi dibedakan menjadi populasi terbatas dan populasi tak terhingga ( Hadari, 1983). Dalam penelitian ini populasi yang digunakan termasuk dalam kategori populasi terbatas yaitu jumlah pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi yang berinvestasi emas pada tahun 2009 sampai tahun 2010 sebesar 438 pelanggan.
Sampel
Menurut Simamora (2008) sampel adalah sebagian dari populasi yang dianggap mewakili populasi. Sedangkan menurut Durianto (2001) sampel adalah sebagian dari observasi yang dipilih dari populasi dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasi.
Dengan demikian maka dari jumlah populasi 436 dengan nilai presisi 0,075 diperoleh ukuran sampel sebesar 126,3 sampel penelitian, untuk memudahkan dalam penelitian ini sampel penelitian dibulatkan menjadi 126 sampel.
Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan sampel nonpropabilitas dalam bentuk judgment sampel sehingga tidak semua pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi, maupun semua pelanggan yang berinvestasi emas di Perum Pegadaian di Kota Jambi memiliki kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel penelitian dalam penelitian ini. Dimana peneliti melakukan penilaian atas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi yang berinvestasi emas dengan teknik memilih anggota populasi yang beragama Islam. Selain itu sampel disebarkan ke masing-masing cabang dan semua unit Perum Pegadaian yang ada di Kota Jambi.
Data dan Sumber Data
a. Data Primer
Data primer dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dengan survey lapangan melalui kuesioner kepada responden.
b. Data Sekunder
Data sekunder penelitian meliputi berbagai keterangan yang diperoleh berdasarkan literatur-literatur maupun dokumentasi yang dimiliki Perum Pegadaian di Kota Jambi.
OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
Tabel 1. Operasional Variabel Penelitian
Variabel Indikator Skala
Dependen Perilaku
Konsumen (Y) - memilih produk emas batangan sebagai sarana berinvestasi. ordinal

Independen
X1 (Nilai) - Laki-laki bertanggung jawab dalam pengambilan keputusan dalam berinvestasi emas
- Mengambil keputusan berinvestasi emas dilakukan dengan musyawarah
- Dalam ajaran agama Islam, bunga adalah haram sehingga memilih berinvestasi emas. ordinal
X2 (Norma)
a. Kebiasaan




b. Larangan



c. Konvensi / anjuran - Kebiasaan menabung untuk persiapan masa depan/ hari tua dengan membeli emas
- Memilih investasi yang mudah, aman, memberi perlindungan dengan berinvestasi emas
- Memilih investasi yang beresiko rendah dengan berinvestasi emas
- Larangan agama, laki-laki tidak boleh memakai emas (dalam Islam)
- Larangan agama, diharamkan seseorang memasukkan emas dalam tubuhnya
- Dianjurkan untuk menilai suatu barang dalam jual-beli dengan standar harga emas
- Dianjurkan untuk tidak memakai perhiasan emas terlalu berlebehan dan mencolok
- Anjuran orang tua kepada anak-anaknya untuk menabung dengan membeli emas
- Anjuran agar menabung dalam bentuk emas untuk naik haji
ordinal

X3 (Mitos) - Bahwa emas adalah perhiasan para raja dan kerabatnya maupun orang yang berada saja
- Menyimpan emas lebih baik dibanding menyimpan barang-barang berharga lainya
- Berinvestasi emas batangan lebih baik dibanding berinvestasi emas perhiasan ordinal
X4 (Simbol)
- Emas melambangkan kemakmuran seseorang
- Emas melambangkan kekayaan seseorang
- Emas menunjukkan kelas social seseorang
- Emas melambangkan kecantikan pada wanita
- Emas menunjukkan keamanan masa depan ordinal





Teknik Analisis Data
Data ordinal dalan peryataan sikap ditransformasi ke dalam data interval. Selanjutnya untuk melakukan analisis data digunakan regresi linier berganda (multiple regression) diperoleh persamaan regresinya adalah:
Y = a + b1 Ni + b2 Nr + b3 Mt + b4 Sy+e.
Keterangan:
Y = Perilaku konsumen berinvestasi emas
a = parameter konstanta.
b1,b2,b3,b4 = parameter penduga.
e = variabel pengganggu.
Ni = Nilai (X1).
Nr = Norma (X2)
Mt = Mitos (X3)
Sy = Symbol (X4)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
1. Berdasarkan Jenis Kelamin
Responden yang diperoleh dalam penelitian ini berdasarkan jenis kelamin menunjukkan bahwa jenis kelamin responden dalam penelitian ini merata dan tidak ada dominasi dari salah satu jenis kelamin yaitu berjenis kelamin laki-laki 50.59% dan berjenis kelamin 49.41%.
2. Berdasarkan Umur
Berdasarkan data menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini merupakan usia produktif dimana responden berumur antara 21-30 tahun mendominasi sebesar 48.24 %.
3. Berdasarkan Pendidikan
Berdasarkan pendidikan responden menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini merupakan responden yang relatif memiliki pendidikan yang cukup dimana responden berpendidikan sarjana mendominasi sebesar 55.2.94 %.
4. Berdasarkan Status Perkawinan
Berdasarkan status perkawinan menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini dapat disimpulkan di dominasi oleh responden yang telah menikah sebanyak 62.35 %. disusul
5. Berdasarkan Pekerjaan
Berdasarkan penelitian diperoleh bahwa tidak ada dominasi pekerjaan tertentu dan terbagi merata terutama untuk tiga jenis pekerjaan yaitu PNS/TNI/POLRI sebesar 28.24 %, pegawai swasta 30.59 % dan wiraswasta sebesar 31.77 %.
6. Berdasarkan Pendapatan
Berdasarkan pendapatan responden menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini merupakan responden yang relative berpenghasilan menengah kebawah hal ini ditunjukkan dengan besarnya presentase responden dengan penghasilan antara Rp. 1.000.000,- sampai Rp. 3000.000,- sebesar 45.89 %.
7. Berdasarkan Suku/Bangsa
Karakteristik responden terkhir yang terpaparkan yaitu berdasarkan suku bangsa responden, menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini menunjukkan kehiterogenan suku/bangsa.
UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS
Tabel 2. Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel Validitas Reliabilitas
Sig. Keputusan Cronbach’s Alpha Keputusan
Nilai (X1) 0,000 Valid 0,627 Reliabel
Norma(X2) 0,000 Valid 0,756 Reliabel
Mitos(X3) 0,000 Valid 0,654 Reliabel
Simbol(X4) 0,000 Valid 0,691 Reliabel
Sumber : Data Primer, diolah tahun 20
Berdasarkan tabel diatas data yang didapat dalam penelitian ini valid dan reliabel, dan dapat dilanjutkan untuk penelitian selanjutnya.

ANALISIS REGRESI BERGANDA
Dalam penelitian ini diasumsikan terpenuhinya asumsi klasik, pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil output dengan menggunakan SPSS didapat hasil analisis Coefficients regresi berganda terlihat pada Tabel 3 berikut:
Tabel 3. Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) .938 .359 2.614 .010
Nilai .064 .094 .049 .679 .498
Norma -.020 .126 -.012 -.158 .874
Mitos .767 .060 .779 12.750 .000
Simbol .072 .085 .049 .848 .398
Sumber : Data Primer, diolah tahun 20
Berdasarkan Tabel 3. Diatas diperoleh persamaan regresi sebagaiberikut: Y=0.938+0,064X1-0,020X2+0,767X3+0,072X4+e.
Dari persamaan regresi diatas maka dapat diketahui bahwa nilai probabilitas signifikansi constanta adalah sebesar 0,010, dan variabel nilai(X1) sebesar 0,498, variabel norma (X2) sebesar 0,874 dan variabel symbol (X4) sebesar 0,398 menunjukkan tidak signifikan dimana nilai probabilitas signifikansi ketiganya jauh diatas 0,05. Sedangkan variabel mitos (X3) dinyatakan signifikan karena nilai probabilitas signifikansinya dibawah 0,05.

PENGUJIAN HIPOTESIS
a. Pengujian Hipotesis pertama
Hipotesis pertama dirumuskan bahwa secara simultan variabel nilai, norma,mitos, dan symbol berpengaruh signifikan terhadap keputusan berinvestasi emas. Uji F dapat diperoleh dengan melihat output ANOVA berikut ini :
Tabel 4. ANOVA
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 65.888 4 16.472 53.658 .000a
Residual 37.144 121 .307
Total 103.033 125
a. Predictors: (Constant), Simbol, Norma, Mitos, Nilai
b. Dependent Variable: Perilaku
Sumber : Data Primer, diolah tahun 20
Dari tabel 5.9, dapat diketahui bahwa F-hitung adalah sebesar 53,658 dengan probabilitas signifikansinya sebeasr 0,000 dengan angka taraf signifikansi yang ditetapkan sebesar 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa secara bersama-sama ke empat variabel independen yaitu Nilai, Norma, Mitos, dan Simbol memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas di Perum Pegadaian Kota Jambi.
Hal ini juga dibuktikan dengan hasil output Model Summary sebagai berikut :
Tabel 5. Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .800a .639 .628 .55406



a. Predictors: (Constant), Simbol, Norma, Mitos, Nilai
b. Dependent Variable: Perilaku
Sumber : Data Primer, diolah tahun 2011
Besarnya angka Adjusted R Square adalah 0.628 atau 62,8%. Angka tersebut membuktikan secara statistik besarnya pengaruh budaya ( nilai, norma, mitos dan simbol ) secara bersama terhadap perilaku konsumen berupa keputusan berinvestasi emas sebesar 62,8%. Artinya, ada hubungan linier antara nilai, norma, mitos, dan simbol terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi.

c. Pengujian Hipotesis Kedua
Hipotesis kedua dirumuskan bahwa secara parsial variabel nilai, norma,mitos, dan symbol berpengaruh signifikan terhadap keputusan berinvestasi emas. Uji-t dapat diperoleh dengan melihat output Coefficients berikut ini :

Tabel 6. Cooeficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations
B Std. Error Beta Zero-order Partial Part
1 (Constant) .938 .359 2.614 .010
Nilai .064 .094 .049 .679 .498 .261 .062 .037
Norma -.020 .126 -.012 -.158 .874 .359 -.014 -.009
Mitos .767 .060 .779 12.750 .000 .797 .757 .696
Simbol .072 .085 .049 .848 .398 .219 .077 .046
a. Dependent Variable : Perilaku Konsumen
Sumber : Data Primer, diolah tahun 2011
Dari tabel tersebut dapat dilihat besarnya atau beta mitos sebesar 0,767 artinya besarnya pengaruh mitos terhadap perilaku konsumen adalah sebesar atau sebesar 76,7 persen. Besarnya pengaruh tersebut dianggap signifikan. Hal ini sesuai dengan angka signifikan yang diperoleh lebih kecil dari angka taraf signifikasi yang diinginkan yaitu: angka signifikasi 0,000 < taraf signifikasi 0,05. Sedangkan variabel nilai, norma, dan symbol dari tabel diatas terlihat tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen karena angka signifikansi lebih besar dari taraf signifikansi yang ditetapkan.
Dengan angka tersebut membuktikan bahwa secara parsial variabel independen mitos memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di kota Jambi.
Dari uji-t tersebut dapat diperoleh Koefisien Determinasi sebagai berikut:
Tabel 7. Analisa Variabel Independen Parsial
Model Parsial r²xy %
1 (Constant)
Nilai .062 0,0038 0,38
Norma -.014 0,0002 0,02
Mitos .757 0,5730 57,3
Simbol .077 0,0059 0,59
a. Dependent Variable : Perilaku Konsumen
Sumber : Data Primer, diolah tahun 2011
Berdasarkan Tabel 7 diatas terlihat bahwa r²xy terbesar terdapat pada variabel mitos (X3) dengan nilai sebesar 0,5730 atau 57,30%. Hal ini menunjukkan bahwa variabel mitos (X3) merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan berinvestasi emas pada Perum Pegadaian di Kota Jambi.

PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Secara statistik dari hasil uji-t dan uji-F diperoleh persamaan regresi sebagai berikut :
Y=0.938+0,064X1-0,020X2+0,767X3+0,072X4+e
Dari persamaan regresi diatas maka dapat diterjemahkan bahwa setiap peningkatan skor positif terhadap nilai (X1), akan mempengaruhi keputusan berinvestasi emas sebesar 0,064. Kemudian setiap peningkatan skor negatif terhadap norma (X2), akan mempengaruhi keputusan berinvestasi emas sebesar -0,020. Setiap peningkatan skor positif terhadap mitos (X3) akan mempengaruhi keputusan berinvestasi emas sebesar 0,767 dan setiap peningkatan skor positif symbol (X4) akan berpengaruh negatif terhadap keputusan berinvestasi emas sebesar 0,072. Selanjutnya diketahui konstantanya sebesar 0938.
Kemudian dapat dilihat bahwa variabel independen (nilai, norma, mitos, dan simbol) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen keputusan berinvestasi emas sebesar 0,628 atau 62,8%. Koefisien determinasi yang telah disesuaikan tersebut memberikan gambaran bahwa sebesar 62,8% dari pengaruh perilaku konsumen berinvestasi emas terbukti dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen tersebut, sedangkan sisanya sebesar 37,2% tidak dijelaskan oleh variabel yang diteliti, dengan kata lain dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti. Dengan demikian, bahwa variabel independen yaitu Budaya ( nilai, norma, mitos dan, simbol ) yang diteliti mempunyai kemampuan yang signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi.
Kemudian secara statistik dari hasil pengujian juga diperoleh bahwa variabel yang berpengaruh signifikan secara parsial terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi adalah mitos, sedangkan variabel nilai, norma dan simbol secara parsial tidak memberi pengaruh yang signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi. Variabel mitos memberikan kontribusi sebesar 76,7 % terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi disusul variabel simbol yang memberi kontribusi sebesar 7,2%, selanjutnya disusul oleh variabel nilai sebesar 6,4%, dan terakhir variabel norma sebesar -2% persen.
Analisis lebih lanjut dari hasil pengujian yang diperoleh atas pengaruh variabel independen secara parsial terhadap dependen diinterpretasikan sebagai berikut:

a) Variabel Nilai Terhadap Perilaku Konsumen Berinvestasi Emas
Berdasarkan tanggapan yang disampaikan responden terhadap variabel nilai terlihat bahwa responden masih masih sangat dominan dalam memegang nilai-nilai yang ada pada masyarakat Indonesia, ini terlihat dengan besarnya tanggapan yang menyatakan sangat setuju dan setuju dengan peryataan bahwa laki-laki merupakan kepala rumah tangga sehingga memiliki peranan yang sangat kuat pada saat pengambilan keputusan dalam keluarga.
Masyarakat Indonesia yang masih memegang teguh budaya bermusyawarah di samping semakin berperannya kaum perempuan dalam berbagai hal patut diduga membuat pengambilan keputusan untuk berinvestasi emas menjadi sesuatu yang perlu pertimbangan.
Menjadi fenomena tersendiri bahwa tanggapan bahwa bunga bank menurut sebagian besar responden termasuk dalam riba dan salah satu bentuk investasi yang tidak mengenal riba adalah berinvestasi emas namun menurut analisis regresi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi. Hal ini dapat dimaklumi karena telah begitu lamanya masyarakat Indonesia selalu bertransaksi melalui dunia perbankkan yang memberikan begitu banyak kemudahan dan kenyamanan, hal ini patut diduga yang menyebabkan tidak pengaruhnya nilai–nilai budaya tersebut.
Besarnya pengaruh nilai terhadap perilaku konsumen adalah sebesar 0, 064 atau sebesar 6,4 persen. Dengan angka tersebut membuktikan bahwa secara parsial variabel independen nilai tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di kota Jambi. Bertolak dari hasil analisis statistik tersebut bila dilihat dari sudut manajemen pemasaran memberikan gambaran bahwa keputusan berinvestasi emas oleh pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi selama periode penelitian ternyata tidak mempertimbangkan nilai-nilai yang berkaitan dengan berinvestasi emas.
b) Variabel Norma Terhadap Perilaku Konsumen Berinvestasi Emas
Dari tanggapan yang disampaikan responden masih memperlihatkan bahwa norma-norma yang ada dalam masyarakat masih cukup signifikan berpengaruh terhadap perilaku masyarakat hal ini dapat dilihat dari besarnya tanggapan yang setuju dengan norma berupa kebiasaan, larangan dan anjuran masyarakat untuk berinvestasi emas, namun variabel norma tidak cukup signifikan mempengaruhi perilaku masyarakat untuk berinvestasi emas di Perum Pegadaian Kota Jambi.
Besarnya pengaruh norma terhadap perilaku konsumen adalah sebesar -0,020 atau sebesar -2 persen. Dengan angka tersebut membuktikan bahwa secara parsial variabel independen norma memberikan pengaruh negative terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di kota Jambi tidak dianggap signifikan. Hal ini dapat dimaklumi bahwa banyak masyarakat saat ini terutama keluarga muda lebih memilih untuk berinvestasi dalam bentuk properti dan kendaraan sebagai wujud kemandirian.
Hal ini mengindikasikan bahwa norma-norma yang ada dimasyarakat Kota Jambi berupa kebiasaan menabung untuk persiapan masa depan/ hari tua dalam bentuk emas, kebiasaan memilih investasi yang mudah, aman, dan mampu memberi perlindungan, kebiasaan memilih investasi yang beresiko rendah. Norma-norma berupa larangan yaitu larangan dalam agama Islam ( laki-laki tidak boleh memakai emas ), larangan agama Islam ( diharamkan seseorang memasukkan emas dalam tubuhnya ). Demikian halnya dengan Anjuran-Anjuran untuk menakar nilai suatu barang dalam jual beli dengan standar harga emas, untuk tidak memakai perhiasan yang mencolok dan berlebihan, dan anjuran orang tua kepada anak-anaknya untuk menabung dengan membeli emas, serta anjuran agar menabung dalam bentuk emas untuk naik haji tidak lagi menjadi kebiasaan dan perilaku bagi masyarakat saat ini sehingga norma-norma tersebut tidak lagi berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di kota Jambi.
Bertolak dari hasil analisis statistik tersebut bila dilihat dari sudut manajemen pemasaran dapat memberikan gambaran bahwa norma-norma berkaitan dengan investasi emas yang ada di masyarakat tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi.

c) Variabel Mitos Terhadap Perilaku Berinvestasi Emas
Variabel mitos mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi. Besarnya pengaruh mitos terhadap perilaku konsumen adalah sebesar 0,767 atau sebesar 76,7 persen. Angka tersebut membuktikan bahwa secara parsial variabel independen mitos selain peryataan emas adalah perhiasan para raja dan kerabatnya maupun orang-orang yang berada saja, yaitu menyimpan emas lebih baik dibanding menyimpan barang-barang berharga lainya, berinvestasi emas batangan lebih baik dibanding berinvestasi emas perhiasan, berinvestasi emas merupakan investasi yang paling menguntungkan dari zaman dahulu kala, agaknya menjadikan alasan responden untuk berinvestasi pada barang yang memiliki keuntungan stabil. Apalagi dengan situasi ekonomi dan keamanan yang tidak begitu baik patut diduga merupakan faktor yang menjadi penentu masyarakat untuk berinvestasi dalam bentuk emas batangan. Hal inilah yang mengindikasikan mampu memberikan pengaruh yang signifikan kepada masyarakat untuk berinvestasi emas di Perum Pegadaian Kota Jambi.
Bertolak dari hasil analisis statistik tersebut bila dilihat dari sudut manajemen pemasaran dapat memberikan gambaran bahwa mitos-mitos yang berkaitan dengan berinvestasi emas yang ada di masyarakat memberikan pengaruh yang sangat signifikan terhadap keputusan berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi.

d) Variabel Simbol Terhadap Perilaku Berinvestasi Emas
Variabel simbol tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas. Besarnya pengaruh simbol terhadap perilaku konsumen adalah sebesar 0,072 atau sebesar 7,2 persen. Dengan angka tersebut membuktikan bahwa secara parsial variabel simbol yaitu emas dapat melambangkan kemakmuran, kekayaan seseorang, kecantikan, keamanan, dan dapat menunjukkan kelas sosial seseorang, saat ini tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di kota Jambi.
Bertolak dari hasil analisis statistik tersebut bila dilihat dari sudut manajemen pemasaran dapat memberikan gambaran bahwa symbol-simbol yang berkaitan dengan berinvestasi emas yang ada di masyarakat tidak memberikan pengaruh yang sangat signifikan terhadap keputusan berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi.

Implikasi Hasil Penelitian
Keinginan dan kebutuhan para konsumen terus-menerus berubah. Para pemasar berharap dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayak, mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir para konsumen dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka, dan dengan lingkungan dimana mereka hidup. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh berbagai faktor pribadi dan psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian.. Dalam menciptakan program pemasaran yang efektif perlu memperhatikan perilaku konsumen yang hendak dituju. Para pemasar harus mengetahui karakterisik konsumen, karena tujuan dari pemasaran itu sendiri untuk membujuk konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Karena itulah riset perilaku konsumen yang didasarkan pada faktor budaya, sosial, pribadi serta psikologis menjadi faktor yang sangat penting dalam menganalisis kebutuhan dan karakteristik pembelian konsumen.
Penelitian ini akan memberikan implikasi kepada perusahaan terutama bagi bagian pemasaran bahwa budaya secara luas dapat dilihat sebagai makna yang dimiliki bersama oleh sebagian besar masyarakat dalam suatu kelompok sosial, sehingga sebagai pemasar harus mempertimbangkan beberapa isu-isu terakhir dari pergerakan budaya yang mengalami perubahan yang cepat setiap waktu. Hal ini dikarenakan budaya mempengaruhi perilaku pembelian karena budaya menyerap ke dalam kehidupan sehari-hari, budaya mempengaruhi bagaimana seseorang membeli dan menggunakan produk dan merasakan manfaat serta kepuasan terhadap produk-produk tersebut.
Bahwa dalam penelitian ini menemukan variabel mitos sebagai variabel yang memberikan pengaruh yang signifikan dan paling dominan terhadap keputusan pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi untuk berinvestasi emas dapat digunakan sebagai sarana untuk menyusun strategi pemasaran yang lebih efektif di masa yang akan datang dengan cara menggali mitos-mitos masyarakat tentang berinvestasi emas tersebut kemudian memindahkan makna mitos tersebut dalam strategi pemasaranya.
Sebelum tahun 1990-an Pegadaian masih dipersepsikan oleh masyarakat bahwa pegadaian adalah tempatnya masyarakat yang kesusahan, terbelit kemiskinan, dan lainnya yang berstigma negatif, sehingga timbul mitos dimasyarakat bahwa pegadaian adalah tempatnya orang yang miskin, kesusahan, dan terpinggirkan. Hali ini menyebabkan masyarakat malu untuk datang ke pegadaian untuk mengatasi persoalannya. Namun sejak tahun 1990-an pegadaian berhasil menunjukkan identitas diri yang berbeda sesuai dengan kepribadian pegadaian itu sendiri dengan meluncurkan jargonya” Mengatasi Masalah Tanpa Masalah “. Dengan jargon baru tersebut pegadaian berhasil menepis mitos negatif di masyarakat tentang pegadaian, dengan menumbuhkan mitos baru yakni sebagai tempat yang senantiasa memberikan solusi yang terbaik dan tepat untuk melindungi masyarakat.
Jargon Perum Pegadaian “ Mengatasi Masalah Tampa Masalah “ memang telah terbukti mengubah mitos negatif masyarakat tentang pegadaian dan masih relevan. Namun seiring dengan tingginya tingkat persaingan yang ada saat ini dan yang akan datang, dimana banyaknya korporasi yang masuk pada bisnis yang sama dengan produk yang relatif identik menuntut perusahaan untuk terus melakukan inovasi baik produk, layanan maupun program pemasaranya.
Walaupun investasi emas merupakan jenis investasi yang konservatif, namun dengan respon yang positif dan jumlah pelanggan yang cukup banyak menuntut perusahaan untuk terus mengembangkan produk, layanan maupun program pemasarannya. Pegadaian dapat menggunakan mitos positf perusahaan melalui jargonnya “ Mengatasi Masalah Tanpa Masalah “ untuk merancang program pemasaran yang lebih intensif dengan mengaitkan mitos-mitos positf tentang investasi emas yaitu emas adalah barang berharga sehingga menyimpan emas lebih baik dibanding menyimpan barang berharga lainya, berinvestasi emas batangan lebih baik dibanding berinvestasi emas perhiasan dan berinvestasi emas merupakan investasi yang paling menguntungkan kedalam jargon, iklan, maupun pembekalan kepada personal marketing yang dimilikinya.
Perencanaan program pemasaran investasi emas ini juga dapat disesuaikan dengan karakteristik pelanggan investasi emas yang ada. Penyesuaian ini dimaksudkan untuk mendapatkan program pemasaran yang tepat, baik dari sisi posisi, target maupun segmen yang dituju.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. Berdasarkan analisis terbukti bahwa faktor budaya ( nilai, norma, mitos, dan, simbol memperikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi.
2. Selanjutnya berdasarkan hasil pengujian terbukti bahwa secara parsial hanya variabel mitos yang dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi sebesar76,7%, sementara variabel norma memberikan pengaruh negatif sebesar -2,20%, sedangkan variabel nilai memberikan pengaruh dianggap tidak terlalu berpengaruh karena hanya memberikan pengaruh sebesar 6,4% dan variabel simbol terbukti secara parsial tidak mempengaruhi secara signifikan yaitu sebesar 7,2 % terhadap perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi .
3. Berdasarkan hasil perhitungan ditemukan bahwa variabel mitos memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap pengaruh perilaku berinvestasi emas pelanggan Perum Pegadaian Kota Jambi yaitu sebesar 76,7%.

Saran-saran
Dari hasil kesimpulan di atas, maka dapat diberikan rekomendasi sebagai berikut :
1. Disarankan kepada pihak manajemen untuk lebih memperhatikan faktor budaya yang ada dimasyarakat, karena hasil penelitian ini dari variabel budaya: nilai, norma, mitos,dan simbol secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas oleh pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi. Dalam rangka mengambil keputusan tentang program pemasaran, sebaiknya Perum Pegadaian di Kota Jambi mempertimbangkan faktor budaya berupa nilai, norma, mitos, dan simbol, karena variabel tersebut secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap perilaku berinvestasi emas oleh pelanggan Perum Pegadaian di Kota Jambi. Selanjutnya manajemen Perum Pegadaian untuk lebih mempertimbangan variabel mitos karena variabel tersebut baik secara parsial maupun secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas. Mitos-mitos positif tentang investasi emas dapat digunakan Perum Pegadaian untuk menyusun program pemasaran yang lebih efektif dimasa yang akan datang.
2. Penelitian ini masih mempunyai keterbatasan, variabel penduga masih menekankan kebudayaan , dan indikator budaya yang diamati masih dipilih hanya yang berkaitan dengan nilai-nilai masyarakat yang agama Islam. Sedangkan untuk mengungkapkan pengaruh budaya terhadap keputusan berinvestasi emas secara lebih mendalam diperlukan pengamatan pada sub budaya yang lain anatara lain sub kebudayaan, dan kelas sosial. Dengan indikator dan sampel yang lebih luasakan didapat ungkapan individu maupun secara kelompok yang dapat menggambarkan perilaku mereka. Diharapkan pada penelitian lebih lanjut sebaiknya dapat dimasukan pengaruh budaya secara keseluruhan untuk memperjelas pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen berinvestasi emas tersebut.


DAFTAR PUSTAKA

Alfansi. Lizar. 2002. Cultural Influences in the Indonesian Financial Services Behavior. INTEREST, vol. 20, No.3.
Alfansi. Lizar. 2010. Financial Services Marketing, Membidik Konsumen Perbankan Indonesia. Salemba Empat. Jakarta
Arikunto, Suharsimi, 1992. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek Edisi Revisi IV, Rineka Cipta, Jakarta.
Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, Rineka Cipta, Jakarta.
Asseal, Henry. 1987. Consumer Behavior and Marketing Action, Fourth Edition PWS, Kent Publishing Company, Boston.
Buchari, Alma. 1992. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Penerbit Alfabeta, Bandung.
Boyd, Harper, W. and Orville C. Walker. 1992. Marketing Management, Strategies Approuch,Richard, D. Irwin, Ich, Homewood, Illinois.
Durianto, Darmadi. Sugiarto. Sitinjak, Toni. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas Dan Perilaku Merek, Gramedia, Jakarta.
Engel, James F, et al. 1987. Consumer Behavior, Fifth Edition, The Dreyden Press, Hew York.
Ghozali, Imam. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Giantar KE., Gst. Ayu. Kt. Giantari. 1995. Analisis Beberapa Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Kain Tenun Ikat di Kotamadya Denpasar.
Guiltinan, Joseph P dan Gordon W. Paul. 1992. Strategi dan Program Manajemen Pemasaran, Terjemahan, Edisi Kedua Erlangga, Jakarta.
Gujarati, Damodar. 1997. Ekonometrika Dasar. Erlangga. Jakarta
Hofstade, G. 1991. Culture and Organisations: Software of the Mind, McGraw-Hill. New York.
Imam Ghozali, 2005, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Edisi Ke-3, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang
Indriyantoro, Nur dan Supomo, Bambang. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis, Edisi Pertama, BPFE. Yogyakarta.
Johannes. 2009. Bahan Ajar Perilaku Konsumen.
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Implementasi dan Kontrol; Terjemahan Jilid I, Edisi ke sembilan, PT Prenhallindo. Jakarta.
Kuncoro, Mudrajad. 2001. Metode Kuantitatif: Teori dan Aplikasi untuk Bisnis dan Ekonomi (Edisi I). AMP YKPN. Yogjakarta.
Kusnandar. Rulli. 2010. Cara Cerdas Berkebun Emas. TransMedia Pustaka Jakarta.
Lutter. Jaana Lisette. Consumer Behavior During Investment Gold Purchase in Comparison Other Investment Instrumens. Bachelor’s Thesis

Mangkunegara, AA. Anwar Prabu, 1988. Perilaku Konsumen, , PT Eresco, Bandung.
Mowen, J.C., Minor, M. 1999. Consumer Behavior,5th Edition. Prentice Hall, New Jersey.
Pass, Christopher. Lowes, Bryans, 1997. Kamus Lengkap Ekonomi, Edisi Kedua, Erlangga, Jakarta.
Portal Perum Pegadaian. http://perumpegadaianl/
Rietveld dan Sunaryanto. 1994. 87 Masalah Pokok dalam Regresi Berganda, Andi Offset, Yogyakarta.
Salim, Joko. 2010. 10 Investasi Paling Gampang dan Paling Aman, Visi Media, Jakarta.
Salim, Joko. 2010. Jangan Investasi Emas Sebelum Baca Buku Ini, Visi Media, Jakarta.
Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, Ghalia Indonesia. Bogor.
Setiadi, Nugroho, J. Perilaku Konsumen, Perspektif Kontenporer Pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen, Kencana Prenada Media Group, Jakarta.
Simamora, Bilson. 2008. Panduan Riset Perilaku Konsumen, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Sugiarto. 1992. Analisis Regresi : Tahap Awal + Aplikasi, Andi Offset, Yogyakarta.
Sugiyono. 1997. Statistika untuk Penelitian. Alfabeta. Bandung.
Sukardi. 2004. Metodologi Penelitian Pendidikan, Kompetensi dan Prakteknya. Bumi aksara. Jakarta.
Swastha, Basu DH dan T. Hani Handoko. 1987. Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen , Edisi kedua, Liberty, Yogyakarta.
Stanton, William J. and Charles Futrell. 1987. Fundamentals of Marketing, McGraw Hill, Singapore.
Thohari, Mudjahirin. 2007. Memahami Kebudayaan, Teori Metodologi dan Aplikasi, Fasindo Press, Semarang.
Teguh, Muhammad. 1999. Metodologi Penelitian Ekonomi, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Tribun Jambi, 23 Februari 2011. Investasi Emas, Tabubgan Buat Hari Tua, Jambi.
Wikipedia, the free encyclopedia. 2010. Emas Sebagai Investasi.
Winardi, 1991. Marketing dan Perilaku Konsumen, Penerbit CV Mandar Maju Bandung.
www.kebun-emas.info. Pedoman Investasi Emas, Seluk Beluk Investasi Emas yang Penting untuk Diketahui oleh Setiap Orang.
Zulkifli. 2010. Cerdas Memilih Emas Tampil Makin Cantik Plus Berinvestasi. Graha Pustaka, Yogyakarta